Introdução
Na sociedade de consumo atual o espaço urbano dedicado ao comércio apresenta uma nova dimensão; pesquisar as diversas formas que o comércio urbano brasileiro vem adquirindo no tempo e no espaço é muito importante nos dias atuais, já que o padrão territorial de localização e suas estratégias são a tradução da racionalidade da economia global. Este assunto é vasto e requer estudos mais direcionados e aprofundados. Nesse sentido, pesquisamos o sistema de franquia, que é uma dessas formas comerciais, que merece ser investigada, para uma melhor compreensão do espaço urbano tão globalizado e fragmentado. Já nos primeiros contatos com o tema, percebemos que suas estratégias se confundem, em muitos momentos, com a essência do processo de globalização. O sistema de franquia, enquanto conceito, se aplica à produção, distribuição e consumo de bens e serviços, organizada a partir de uma estratégia mundial, e voltada para o mercado mundial. Estávamos, então, diante do próprio retrato da globalização. A partir desse primeiro contato, observamos que tínhamos pela frente a superação da forte inclinação economicista que o tema sugeria, pois se confunde em sua síntese com a própria evolução do capitalismo. Daí a importância em resgatar as manifestações culturais e relações sociais que dele emergem, relações essas que são as práticas cotidianas dos homens. E é nessas práticas sociais que esse sistema, para se desenvolver, enraiza-se, tornando o mundo cada vez menor e “idêntico”. O significado do consumo na organização da sociedade atual é preponderante. Novos centros de compras são criados, permitindo um movimento de desconcentração dos equipamentos comerciais. A dependência dos consumidores, em relação aos bens de consumo, é tão forte, que eles se locomovem num vai e vem incessante à procura dos “objetos” e, nesse sentido, o poder de atração que um shopping center possui é marcante, pois os signos e símbolos são sinais que, combinados com a distribuição espacial dos produtos, fatalmente repercutem na escolha feita pela população. O aumento quantitativo e qualitativo do consumo estimulou o aparecimento de várias formas de comércio renovadas, cujas estratégias foram sistematicamente aperfeiçoadas. Elas foram surgindo no Brasil no decorrer da história, com o objetivo de expandir as redes de distribuição, aumentando as vendas e, conseqüentemente, o lucro. Os Estados Unidos sempre foram o centro difusor de consumo do mundo, já que sempre estiveram à frente no que concerne à racionalidade do processo de acumulação, por isso foram capazes de disseminar, pelo mundo todo, formas, usos e hábitos, entre eles: o jeans, chiclets, coca-cola, self service e fast food. Para que a compreensão da realidade se dê, através desse estudo, é necessário considerar o papel do sistema de franquia no cotidiano atual, pois esse sistema tem demonstrado ser capaz de introduzir novos hábitos de consumo, fazendo o indivíduo sonhar, imaginar e agir concretamente, sem que ele perceba que vai sendo conquistado, programado, com sutileza. A publicidade faz tudo parecer normal, livre, e, somente através de um profundo trabalho de observação, podemos perceber e avaliar o grau dessa manipulação do cotidiano via consumo. Em todo momento procuramos não limitar o cotidiano nessa relação econômica, pois a vida cotidiana é vida total, estando relacionada com todos os processos sociais, econômicos e políticos no mundo. Ela não é local e nem se restringe a nenhum desses processos separadamente. O sistema de franquia carrega consigo, além de uma “marca” forte, um “produto” que tem um “uso” pré-determinado: ele vem pronto e acabado, é igual em todos os pontos de vendas e, no local em que se instala, ele dita as regras: quem vai consumir, como vai consumir, como vai manipulá-lo, etc. Para entender como se processam essas articulações de mundialização cultural no Brasil, através do sistema de franquia, foi necessário limitarmos um pouco a abrangência do leque de questões que esse tema nos apresentava. Foi nesse momento que decidimos optar pelo estudo mais detalhado do segmento de alimentação/fast food, pois ele nos permitiria compreender melhor como se processa a mundialização do gosto.
Artigo publicado no Vol. V / 1997 da Revista Cadernos de Debate, uma publicação do Núcleo de Estudos e Pesquisas em Alimentação da UNICAMP, páginas 21-45. O fast food e a mundialização do gosto
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
Enviado por alvarenganj@yahoo.com.br - São gonçalo - RJ
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