A influência do consumo

Uma ampla abordagem sobre os supérfluos essenciais e a cultura do hedonismo

Paulo César Galetto | Foto Shutterstock | Adaptação web Isis Fonseca

Promovida pela aceleração do consumo e ainda sugestionada pela mídia, pelas facilidades e confortos que a tecnologia nos proporciona, além de outros recursos disponíveis, somos constantemente influenciados e estimulados a conviver com o ideal do ego em uma cultura em que tudo é possível, tudo pode ser adquirido.

Pressionadas por essa cultura hedonista, as pessoas vivem atualmente em busca de um padrão de vida perfeito. Este novo cenário traz uma apologia sobre o que é necessário e o que é supérfluo, tornando-se este último, o essencial.

É fato que os processos de mudança fazem parte da nossa evolução e estão em evidência nos dias atuais. Tais eventos, por sua vez, trouxeram um aumento da necessidade de consumir que leva a um aumento da necessidade de produzir que por sua vez leva à necessidade de utilizar cada vez mais recursos. O esquema abaixo ilustra a situação apresentada.

A relação do consumo com a produção

Como reflexo desse ciclo, significativas mudanças ocorrem em todas as esferas, sociais, culturais e econômicas, e como consequência disso, também está influenciando a psique humana.

Se o supérfluo tornou-se necessário, será que atualmente vivemos em um mundo em que as aparências são mais importantes do que o conteúdo?

“Nada é o bastante para quem

considera pouco o que já é suficiente”.

Aristipo, filósofo grego

Sobre outro viés, as empresas já projetam seus produtos para serem descartados, chama-se isto de “descartabilidade”, ou seja, os produtos já são produzidos com um ciclo de vida cada vez menor, estimulando as pessoas a consumirem ainda mais.

Ao mesmo tempo, essa cultura tem produzido um sentimento de vazio e não foi capaz de livrar as pessoas do desamparo, da ilusão e da culpa. Sob este ponto de vista, será que é por isso que as neuroses, as angústias e estados depressivos estão cada vez mais evidentes em nossa época?

Se por um lado tivemos um amplo desenvolvimento para a sociedade, por outro podemos pensar que também tivemos mudanças de hábitos de consumo. Em paralelo, as empresas e a mídia descobriram ao longo das décadas através de estudos do comportamento, as fragilidades mais íntimas do indivíduo.

Fica evidente neste caso que, se há um público consumidor para determinada mercadoria produzida compulsoriamente, há uma necessidade de influenciar as condutas individuais.

Bauman (2005) descreve quando nossa capacidade de querer, desejar e de experimentar novas emoções passou a ser estimulada pela mídia, repetidas vezes, o consumo adquire o status de consumismo. Sendo assim, que fatores que levam as pessoas a serem compulsivamente consumistas?

“A ânsia de um reconhecimento

e a busca desenfreada para ocupar

tal lugar na sociedade geram

nas pessoas estados depressivos,

baixando sua autoestima, caso o

indivíduo não esteja preparado,

pois se sente frustrado.” Zimerman (2010, p 20).

Diferença entre o consumo e o consumismo

Mancebo (2002) define o consumo como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos produtos para atender as necessidades de sobrevivência.

Já o consumismo, segundo Aguiar (2002), tem origens emocionais, sociais, financeiras e psicológicas. Tudo isso, leva as pessoas a gastarem exageradamente, com o objetivo de suprirem alguma indiferença social, a falta de recursos financeiros, a baixa autoestima ou a perturbação emocional.

A cultura pós-moderna, cada vez mais, utiliza uma linguagem simbólica instituída pelo capitalismo através dos padrões de beleza, moda, marcas, status, etc. Sendo assim, cada vez mais as empresas vendem suas mercadorias projetadas para serem descartadas com maior rapidez, ditadas pelas tendências de mercado, baseados nas supostas vantagens e benefícios, e não pela real necessidade. Por sua vez, as pessoas assumem uma posição alienada de si, pois sua satisfação deve ser imediatamente atendida.

Se a cultura do excesso e a globalização passaram a ser uma ausência de fronteiras, então significa que o imediatismo exacerbado do “ter”, deixou o “ser” em segundo plano. Será que não existem mais fronteiras para mente?

Atualmente, o decorrente desejo pelo supérfluo e satisfação imediata através do consumismo está evidente em todas as camadas sociais. E está adquirindo um papel fundamental em nossa cultura e que através do consumismo, os valores humanos agora são outros.

Entretanto, Birman (2006) alerta sobre o assédio e os excessos do mundo pós-moderno como, por exemplo: frustração, culpa e desejos não atendidos, entre outros sentimentos podem manifestar-se, trazendo consequências psíquicas para o corpo.

O comportamento do consumidor

Podemos destacar como, por exemplo, John W. Watson, fundador do conceito “Behaviorismo” (comportamento); seus estudos foram essenciais para as organizações entenderem que uma propaganda repetitiva através de um forte apelo emocional reforçaria uma resposta e levaria a certos hábitos de compra.

Ernest Dichter, criador das pesquisas motivacionais, teve como base de estudos a psicanálise de Sigmund Freud e com estas referências, a ciência do comportamento ganhou uma posição mais segura.

A partir desses conceitos, as pesquisas de marketing e de motivação começaram a ter uma finalidade específica para as empresas, não só vender o produto, mas também a de descobrir as motivações ocultas nas pessoas.

Surgiu um novo campo de estudo, o estudo do comportamento dos consumidores, através de influências de Freud, Newman, Kanota, e Engel. As ciências comportamentais tornaram-se foco de estudo nas faculdades de Administração. O comportamento do consumidor começou a ser visto como um amplo campo de

pesquisa, envolvendo outras áreas do conhecimento como economia, marketing, psicologia e outras ligadas às ciências comportamentais, como sociologia e antropologia.

O exemplo de Engel (2005), que relata um caso de uma pesquisa de motivação foi utilizada observando que as mulheres assam um bolo a partir do desejo inconsciente de dar a luz. Descoberto isso, uma campanha desenvolvida pela Pillsbury capitalizou-se em cima da frase “Nada transmite tanto amor como algo saído do forno”.

Com base nessas pesquisas adquiriu-se novos conhecimentos e as empresas começaram a utilizar diversas técnicas para influenciar o comportamento do consumidor com declarações subliminares, atraindo-as pelo inconsciente com métodos para alcançar a mente das pessoas, induzindo-as e fazendo-as responder conforme o anunciante pretendia. Todas essas as ações desenvolvidas são estratégias de mercado para lançar seus produtos.

Sheth (2008) descreve que o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas pelo cliente e que resultam em decisões e ações como comprar e utilizar um produto ou serviço bem como pagar por ele. O comportamento do consumidor é como atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem as ações.

Isto significa que: para o consumidor adquirir um produto é necessário passar por um processo de decisão de compra, pode-se destacar que ele precisa ter uma necessidade e um desejo em evidência.

No campo da Administração este processo decisório é definido como positivismo lógico, no qual há dois objetivos principais que precisam ser alcançados:

1. Entender e prever o comportamento do consumidor e;

2. Descobrir como influenciá-lo.

Variáveis que moldam a tomada de decisão e o comportamento de compra

As variáveis são determinadas por vários fatores, divididos em três categorias, conforme o esquema a seguir:

Importante enfatizar que, quando comportamento energizado é positivo, acelera o processamento de informação e reduz o tempo de decisão na seleção de produtos apropriados. E como as empresas projetam suas estratégias para descobrir essas influências motivadoras para satisfazer uma necessidade?

Tudo começa quando há um reconhecimento da necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida à medida que esta energia aumenta e conduz a pessoa em direção a um objeto. Freud chamou isso de pulsão (impulso ou libido). E quanto maior é a pulsão, maior a investida e urgência em satisfazê-lo. Aqui pressupõe a falta que antecede a necessidade.

As empresas que estão atentas a esses fatores conseguem promover produtos que são mais eficazes para aumentar a urgência de atender este impulso. Estimulando certos padrões de comportamento e na busca para a satisfação de uma necessidade, estes surgem para funcionar como desejos.

Se uma pessoa tem sede ou fome, por exemplo, sente um desconforto, um desprazer (neste caso a falta de nutrientes); ou seja, uma necessidade biológica. Neste momento o comportamento é ativado, e o produto oferecido leva às associações positivas, que ativam estes impulsos. Essa necessidade quando ativada, conduz o indivíduo em direção ao objeto e ele passa a comportar-se de acordo com este desejo.

Neste caso, as empresas utilizam estratégias para ativar esta motivação pela aproximação. Este conceito é utilizado para descrever seus esforços reduzindo as associações negativas para aproximar o cliente do produto, oferecem certo tipo de compensação. Tudo isso tem um sentido óbvio: Fazer os consumidores se sentirem bem. Isto quer dizer que as necessidades podem ser criadas?

Segundo Engel (2008) é possível, pois já está evidente que os profissionais de marketing induzem a um hábito e a um novo padrão de comportamento, manipulando as pessoas a comprarem coisas que não precisam.

Por exemplo: A empresa lança a seguinte mensagem: “Você precisa deste produto porque você merece estar bem”.

Este forte apelo emocional segundo Engel (2008), remete inconscientemente a uma autogratificação e pode reforçar a autoestima e como consequência leva a um comportamento merecido, ou seja, neste caso, a frase acima pode induzir e envolver o consumidor a algo que realmente ele necessita, ou acha que necessita.

Entretanto, esta arte de influenciar as atitudes e comportamentos das pessoas é uma das tarefas fundamentais, porém mais desafiadoras que as empresas enfrentam atualmente para conquistar seus consumidores.

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